Os erros que vejo em clínicas privadas raramente vêm de falta de vontade. Vêm de não conhecer as regras próprias do marketing na saúde. Contrata-se uma agência que faz de tudo um pouco, copia-se o que resulta para uma loja de roupa ou um café, e depois vem a surpresa quando as consultas não enchem. Marketing de clínica não obedece às mesmas leis do marketing de retalho, e é aí que começa o desperdício.

Sem convénios nem seguros a encher a agenda por si, a conta muda de figura. Deixa de bastar "estar presente online". O que passa a contar é ter pacientes que abrem a carteira e pagam a primeira consulta do bolso. Falo quase todos os dias com médicos que já gastaram uns bons milhares em marketing e não sabem dizer o que trouxe um único paciente.

Erro 1: Contratar uma agência que não entende regulação

Grande parte das agências portuguesas cresceu a servir comércio, tecnologia, retalho. Fazem websites bonitos e redes sociais com jeito. O problema aparece quando chegam ao consultório: não conhecem as restrições que pesam sobre quem comunica saúde.

Um ginásio pode prometer o corpo dos sonhos numa campanha. Uma clínica não. Há o código deontológico da Ordem dos Médicos, há as regras da ERS, há o RGPD a limitar o que se faz com os dados de quem pede uma marcação. A agência que ignora tudo isto acaba a queimar orçamento em peças que nunca poderiam ir para o ar.

O desfecho é sempre parecido. Faturas de marketing pagas ao fim do mês e a mesma agenda de sempre.

Erro 2: Não medir nada

Este é o mais grave de todos. Conheço clínicas a gastar dois, três mil euros por mês em marketing sem fazer a pergunta mais simples do mundo a quem entra pela porta: como é que chegou até nós? Não se regista de onde veio a chamada, a rececionista não pergunta, o formulário de contacto do site não tem sequer esse campo.

Sem isto, ninguém consegue dizer o que resulta. O dinheiro pode estar todo num anúncio pago que não gera uma marcação, ou num Instagram que só chega aos amigos e à família, enquanto os pacientes que querem tratamento andam a escrever o sintoma no Google e a comparar clínicas na Doctoralia.

Medir não é ciência de foguetões. Basta saber, por cada paciente que se senta na cadeira, de onde veio e quanto custou pô-lo lá.

Erro 3: Conteúdo genérico ou inconsistente

Publica-se um artigo sobre cuidados da pele. Seguem-se seis meses de silêncio. Aparece depois um texto sobre cirurgia, e volta o silêncio. Quem está do outro lado fica sem saber se a clínica ainda existe, se continua aberta, qual é afinal a especialidade da casa.

Há coisa pior. Clínicas que copiam os textos de outras clínicas, ou que enchem o site com conteúdo sem qualquer ligação ao que se passa dentro daquele consultório. Um "10 cuidados com o pós-operatório" assinado por quem nunca operou ninguém não engana ninguém, e o paciente sente isso à primeira leitura.

O conteúdo que traz consultas é o que espelha a prática real do médico: a forma como trabalha, os casos que vê, aquilo que genuinamente o preocupa em cada paciente. E precisa de aparecer com regularidade, não em fôlegos soltos de vez em quando.

Erro 4: Esperar que o website faça tudo sozinho

Já vi clínicas gastarem cinco mil euros num site e ficarem à espera de que ele encha a agenda sozinho. Um site é uma ferramenta de trabalho. Não é uma máquina de captar pacientes que se liga e se esquece.

Para servir para alguma coisa, o site tem de ser encontrado por quem procura. E, uma vez lá dentro, a pessoa precisa de um caminho óbvio: perceber quem é o médico, porque vale a pena aquela consulta e como marcar sem tropeços. Um site que ninguém encontra é uma brochura fechada dentro de uma gaveta, por mais bem desenhado que esteja.

Falta ainda a parte da conversão. Quantos visitantes saem do site sem fazer absolutamente nada? Quase todos. Se o formulário é um calvário, se não há uma razão clara para dar o passo, se ninguém explica ao paciente o que ganha em contactar, o site fica a ser um catálogo bonito que não gera uma única marcação.

Erro 5: Ignorar retenção de pacientes

Toda a gente quer pacientes novos. Ninguém diz que quer perder os que já tem. Só que é precisamente o que acontece quando o marketing vive fixado em captar do zero e esquece quem já esteve na cadeira.

Um paciente que já voltou duas vezes custa muito menos a manter do que outro que ainda não sabe que a clínica existe. E aquele que sai satisfeito e fala de si aos amigos vale mais do que uma dúzia de anúncios no Google, porque chega com a confiança já feita.

As clínicas que crescem sem sobressaltos jogam nas duas frentes ao mesmo tempo. Trazem gente nova e, em paralelo, cuidam da relação com quem já conhecem: uma newsletter, um telefonema depois da consulta, uma proposta a tempo para o tratamento seguinte.

O que mudar agora

Se se reconheceu em algum destes cinco erros, fique tranquilo: acontece na esmagadora maioria das clínicas. O que separa umas das outras é quem decide agir primeiro.

O ponto de partida é perceber, com precisão, onde é que o marketing da sua clínica está a perder pacientes. Não é trabalho para uma agência que faz de tudo. Pede alguém que conheça o terreno da saúde privada, que perceba os limites que a Ordem e a ERS impõem, e que saiba transformar quem chega interessado em quem paga a consulta.

A Auditoria Bisturi são 2 horas de conversa a olhar para a situação concreta da sua clínica. Saímos com o problema identificado e com as prioridades já definidas. Custa 350€ + IVA e leva no fim uma síntese escrita dessas prioridades, para consultar quando quiser.

Sobre a autora: Denise Da Rocha é estrategista de marketing e vendas para médicos e clínicas privadas em Portugal. Com mais de 20 anos de experiência no setor da saúde, criou o Bisturi Estratégico para ajudar clínicas a construir faturação previsível. Saiba mais em denisedarocha.com.