São nove da noite e alguém com dor pesquisa "dentista em Alvalade" no telemóvel. O Google devolve um mapa com três clínicas. A primeira tem 214 avaliações e 4,7 estrelas. A segunda tem 38 e 4,9. A terceira, a sua, tem nove avaliações, a mais recente de há dois anos, e uma resposta seca a uma queixa sobre o tempo de espera. Ela marca na primeira. A sua clínica nunca chegou a saber que esteve em concurso.
Isto repete-se todos os dias e não aparece em relatório nenhum, porque quem nunca ligou não deixa rasto. E a parte incómoda vem a seguir: a solução óbvia, pedir avaliações aos pacientes, esbarra em duas paredes que a maioria das clínicas desconhece. O sigilo profissional e as regras da publicidade em saúde. Este artigo mostra como trabalhar as avaliações do Google sem atravessar nenhuma das duas.
O que o paciente vê antes de decidir marcar
Quando a pesquisa tem intenção local, o Google mostra primeiro um bloco com um mapa e três fichas. Esse bloco decide grande parte das chamadas de quem ainda não conhece a clínica. Quem não está lá dentro fica dependente de quem já sabe o seu nome.
Dentro do bloco, a média de estrelas conta menos do que se pensa. Um perfil com 4,6 e 180 avaliações, várias das últimas semanas, transmite mais confiança do que um 5,0 redondo com seis avaliações, todas do mesmo mês de 2023. Perfeição com pouco volume lê-se como encomenda. Volume com recência lê-se como clínica com movimento.
Depois há o terceiro sinal, o que quase ninguém trabalha: as respostas. Quem hesita vai direto às avaliações de uma e duas estrelas, e o que avalia ali já não é a queixa. É a forma como a clínica reagiu. Uma crítica dura com resposta serena tranquiliza mais do que a ausência de críticas.
Repare no que isto significa. A reputação da sua clínica no Google não é a média. É o que se lê no pior comentário.
Responder já é confirmar que a pessoa é sua paciente
Aqui está a parede que apanha quase toda a gente. "Obrigado pela confiança no tratamento dos seus implantes, Sr. Vieira, foi um prazer acompanhá-lo." Esta resposta, publicada pela clínica, confirma em público duas coisas de uma vez: que aquela pessoa é paciente e qual o tratamento que fez.
Dados de saúde estão na categoria mais protegida do RGPD, e o sigilo profissional não cai porque o paciente falou primeiro. Ele pode contar a história dele a quem quiser. A clínica não pode confirmá-la. São duas coisas diferentes, e é fácil confundi-las quando se responde à pressa entre duas consultas.
Há ainda a camada da publicidade em saúde. O Decreto-Lei 238/2015 e as orientações da ERS impõem limites ao uso de testemunhos sobre atos de saúde, e uma avaliação entusiasmada com um resultado clínico não deixa de ser um testemunho por ter sido escrita no Google. Republicá-la no site ou num anúncio, com o resultado à vista, passa a ser comunicação da clínica e responde como tal.
A regra prática cabe numa linha: responder à experiência, nunca ao caso. Acolhimento, pontualidade, clareza da informação, instalações, sim. Diagnóstico, tratamento, evolução, nunca.
Como pedir avaliações sem pedir o que não pode ser dito
A maioria das clínicas com poucas avaliações não tem pacientes descontentes. Tem pacientes satisfeitos a quem ninguém pediu nada. O pedido é a peça que falta, e é uma peça de processo, não de simpatia.
Quem pede não é o médico dentro do consultório. Pedir uma avaliação a alguém que acabou de nos entregar uma decisão clínica cria uma assimetria desconfortável. Quem pede é a receção, na saída, com uma frase treinada e sempre igual: se ficou bem atendida, ajuda-nos muito deixar duas linhas no Google sobre o atendimento, não é preciso falar do que veio cá fazer.
Vinte e quatro a quarenta e oito horas depois, uma mensagem curta com o link direto. Uma vez. Quem não respondeu não leva segunda insistência, porque entre lembrar e chatear há uma linha fina.
O que não fazer, por ordem de gravidade:
- Oferecer desconto, sorteio ou brinde por avaliação. Viola as políticas do Google e coloca a clínica em terreno delicado do lado da publicidade em saúde.
- Pedir só a quem parece contente. Chama-se filtragem, o Google proíbe, e o perfil que sai daí soa a encomendado.
- Escrever a avaliação pela pessoa, ou deixá-la escrever no tablet da receção. Fica tudo registado a partir do mesmo sítio.
- Pedir que descreva o tratamento ou o resultado. É pedir a alguém que exponha dados de saúde a pedido de quem o tratou.
- Fazer campanhas em bloco uma vez por ano. Trinta avaliações na mesma semana e silêncio nos onze meses seguintes é um padrão que salta à vista.
O objetivo não é um número. É uma cadência: um pedido a toda a gente, sempre da mesma maneira, todas as semanas do ano.
Responder a uma crítica sem entrar no caso clínico
Uma avaliação de uma estrela merece resposta no próprio dia, ou no seguinte. Não pela pessoa que escreveu, que dificilmente muda de ideias. Pelos que vão ler aquilo daqui a três meses.
A resposta tem três movimentos e não tem mais nenhum. Lamentar a experiência descrita, sem confirmar se a pessoa é ou não paciente. Dizer que a clínica quer perceber o que se passou. Dar um canal privado, com nome de quem atende. Depois calar, porque toda a frase a mais é uma frase que alguém vai citar.
Algo assim: "Lamentamos que a sua experiência tenha sido esta. Por respeito à confidencialidade de quem nos procura, não comentamos situações individuais em espaço público. Se quiser falar connosco, ligue para a receção e peça pela responsável de atendimento, que já está a par." Sóbrio, curto, sem defesas.
Sinalizar ao Google só faz sentido quando há violação das políticas: linguagem ofensiva, avaliação de quem nunca esteve na clínica, ataque coordenado. Uma crítica injusta, mas verdadeira quanto à experiência, não sai de lá. Insistir na remoção gasta tempo que rende mais noutro sítio.
Convém abrir aqui um parêntesis. Quando três avaliações diferentes falam do tempo de espera, o problema deixou de ser do Google. Está na agenda. A avaliação é o sintoma que aparece à superfície, e tratar o sintoma sem olhar para a causa é a versão digital de mandar o paciente para casa com um analgésico.
Nada disto exige orçamento. Exige um responsável com nome, uma frase treinada na receção, o link guardado no telemóvel do balcão e a disciplina de responder a todas as avaliações, boas e más, dentro de dois dias úteis. É trabalho de meses, sem glamour nenhum, e é dos poucos ativos de marketing que ninguém lhe pode comprar.
Se ao ler isto percebeu que não sabe quantas avaliações a sua clínica recebeu neste trimestre, nem quantas ficaram sem resposta, esse é o verdadeiro diagnóstico. É esse mapa que fazemos na Auditoria Bisturi: duas horas a percorrer o percurso real de quem procura a sua clínica, da pesquisa no telemóvel até à cadeira, com uma síntese escrita no fim, com as fugas e as prioridades por ordem. O investimento é de 350€ + IVA.
Denise Da Rocha trabalha com médicos e clínicas privadas em Portugal há mais de duas décadas. É a criadora do Bisturi Estratégico. Todo o trabalho começa pela Auditoria Bisturi.