O LinkedIn funciona para médicos por uma razão contraintuitiva: é o sítio onde não se vende e, ainda assim, se atrai. Mostra-se trabalho. Uma dermatologista que publica o antes e o depois de um tratamento de acne, com o contexto clínico ao lado, não está a fazer publicidade nenhuma. Está a ensinar. O cardiologista que partilha um estudo sobre fatores de risco e lhe acrescenta duas linhas de leitura sua deixa de ser mais um nome no feed e passa a ser o especialista daquele assunto.

A diferença para o Instagram está no que conta como moeda. Aqui a moeda é a autoridade, a paciência de explicar, o tempo que se gasta a responder a quem comenta. E é precisamente isso que faz outro médico lembrar-se de si na hora de referenciar um doente, e que faz o paciente que pesquisa antes de marcar a primeira consulta parar no seu perfil em vez de passar ao seguinte.

Por que o LinkedIn funciona para clínicas privadas

A maioria dos médicos privados em Portugal ainda arruma o LinkedIn na gaveta do "networking" ou do "procurar emprego". É olhar para a ferramenta pelo lado errado. O que ali está é um sistema de distribuição de autoridade.

Um cirurgião plástico que publica com regularidade sobre opções de procedimento, cuidados de pós-operatório e expectativas realistas está a construir reputação, e a reputação trabalha nos dois sentidos. Outros médicos passam a vê-lo como referência e enviam-lhe pacientes. Os pacientes veem alguém que se dá ao trabalho de explicar e escolhem-no por isso.

O retorno demora. Uma publicação isolada num mês não enche a agenda quinze dias depois. Mas seis meses de presença constante mudam a conta: uma clínica de medicina estética que levou o conteúdo do LinkedIn a sério passou a ouvir 30% dos novos pacientes dizer que foi ali que a encontraram.

Que tipo de conteúdo funciona

Pega bem o antes e depois com contexto clínico. Pega responder às perguntas que os pacientes fazem mil vezes na primeira consulta. Partilhar um caso ou uma decisão clínica, devidamente anonimizada. Desmontar os mitos que correm sobre um tratamento. Falar de uma técnica nova que começou a usar.

Não pega o resto: os posts genéricos sobre "felicidade" e "motivação", os artigos de terceiros atirados para o feed sem uma palavra sua, a autopromoção descarada ("venha à minha clínica, 50% de desconto"). Publicar de mais também cansa. Acima de 3 vezes por semana, a conta começa a virar contra si.

Uma médica dentista em Lisboa começou a escrever uma vez por semana sobre os procedimentos mais banais, o clareamento, os implantes. Em dois meses, as chamadas passaram de 8 para 16 por semana. Não mexeu em nada do que faz na cadeira. Mexeu no facto de as pessoas passarem a saber o que ela faz.

Frequência e consistência

Uma publicação por semana é o mínimo que se aguenta. Duas é a zona confortável. À terceira já se está no limite, antes de o feed começar a cheirar a montra.

O que decide não é o volume. É a regularidade. O médico que publica todas as segundas à noite durante um ano constrói mais autoridade do que aquele que despeja tudo em dois meses e depois desaparece sem deixar rasto.

Otimizar o perfil

O perfil é a porta de entrada. Foto profissional, uma descrição que diga sem rodeios o que faz, as especialidades à vista, o vínculo à clínica. Quem tem isto arruma mais consultas do que quem parece ter caído ali por acaso.

"Dermatologista com 15 anos de experiência. Especializado em laser e dermatologia pediátrica. Clínica privada em Cascais" vale muito mais do que "Médico interessado em saúde e bem-estar".

Ponha lá os links: a clínica, os artigos que assinou, a página onde explica um procedimento específico.

O que não fazer

Não trate o LinkedIn como uma lista de emails. Não responda a comentários a atirar links de marcação, que isso lê-se como spam à distância. Não apareça só para anunciar um desconto. E não implore seguidores ("sigam para mais dicas de saúde").

Trate aquilo como uma conversa entre pares. Responda a quem comenta com educação e com profundidade, como responderia a um colega no corredor de um congresso.

Se quer transformar isto numa estratégia a sério, a Auditoria Bisturi ajuda a decidir que conteúdo faz sentido na sua especialidade, com que frequência publicar e como perceber se aquilo está mesmo a trazer pacientes. São 350€ + IVA por uma sessão de duas horas e, no fim, fica tudo por escrito, com as prioridades ordenadas por impacto.

Sobre a autora: Denise Da Rocha é estrategista de marketing e vendas para médicos e clínicas privadas em Portugal. Com mais de 20 anos de experiência no setor da saúde, criou o método Bisturi Estratégico para ajudar clínicas a construir faturação previsível. Saiba mais em denisedarocha.com.