O LinkedIn funciona para médicos por uma razão contraintuitiva: é o sítio onde não se vende e, ainda assim, se atrai. Mostra-se trabalho. Uma dermatologista que explica, com contexto clínico, como decide entre dois tratamentos para a acne está a ensinar, e é isso que constrói autoridade. Convém saber que ensinar não a tira do âmbito da publicidade em saúde: o Decreto-Lei 238/2015 abrange a comunicação que promove, direta ou indiretamente, atos ou serviços de saúde, e o Manual de Boas Práticas de Publicidade em Saúde da ERS inclui expressamente as práticas «com a aparência de informação editorial, técnica ou científica». O conteúdo educativo continua a ser o caminho certo; só tem de cumprir as mesmas regras: sem promessas de resultado, sem induzir em erro e com consentimento expresso sempre que envolva imagens ou relatos de pacientes. O cardiologista que partilha um estudo sobre fatores de risco e lhe acrescenta duas linhas de leitura sua deixa de ser mais um nome no feed e passa a ser o especialista daquele assunto.

A diferença para o Instagram está no que conta como moeda. Aqui a moeda é a autoridade, a paciência de explicar, o tempo que se gasta a responder a quem comenta. E é precisamente isso que faz outro médico lembrar-se de si na hora de referenciar um doente, e que faz o paciente que pesquisa antes de marcar a primeira consulta parar no seu perfil em vez de passar ao seguinte.

Por que o LinkedIn funciona para clínicas privadas

A maioria dos médicos privados em Portugal ainda arruma o LinkedIn na gaveta do "networking" ou do "procurar emprego". É olhar para a ferramenta pelo lado errado. O que ali está é um sistema de distribuição de autoridade.

Um cirurgião plástico que publica com regularidade sobre opções de procedimento, cuidados de pós-operatório e expectativas realistas está a construir reputação, e a reputação trabalha nos dois sentidos. Outros médicos passam a vê-lo como referência e enviam-lhe pacientes. Os pacientes veem alguém que se dá ao trabalho de explicar e escolhem-no por isso.

O retorno demora. Uma publicação isolada num mês não enche a agenda quinze dias depois. Mas seis meses de presença constante mudam a conta: uma clínica de medicina estética com que trabalhámos, e que levou o conteúdo do LinkedIn a sério durante esse período, passou a ouvir 30% dos novos pacientes dizer que foi ali que a encontraram.

Que tipo de conteúdo funciona

Pega bem explicar um procedimento com contexto clínico: o que se avalia, o que se decide, o que se pode esperar. Imagens de antes e depois só com consentimento livre, específico e informado do paciente, sem sugerir resultados garantidos e sem induzir ao consumo sem diagnóstico prévio; a ERS exige ainda que quem publica consiga identificar o paciente para verificar a veracidade do relato. Na dúvida, ensine com o processo, não com o rosto. Pega responder às perguntas que os pacientes fazem mil vezes na primeira consulta. Partilhar um caso ou uma decisão clínica, de forma que ninguém a possa reconhecer. Desmontar os mitos que correm sobre um tratamento. Falar de uma técnica nova que começou a usar.

Não pega o resto: os posts genéricos sobre "felicidade" e "motivação", os artigos de terceiros atirados para o feed sem uma palavra sua, a autopromoção descarada ("venha à minha clínica, 50% de desconto"). Publicar de mais também cansa. Acima de 3 vezes por semana, a conta começa a virar contra si.

Uma médica dentista com quem trabalhámos começou a escrever uma vez por semana sobre os procedimentos mais banais, o clareamento, os implantes. Em dois meses, as chamadas passaram de 8 para 16 por semana. Não mexeu em nada do que faz na cadeira. Mexeu no facto de as pessoas passarem a saber o que ela faz.

Frequência e consistência

Uma publicação por semana é o mínimo que se aguenta. Duas é a zona confortável. À terceira já se está no limite, antes de o feed começar a cheirar a montra.

O que decide não é o volume. É a regularidade. O médico que publica todas as segundas à noite durante um ano constrói mais autoridade do que aquele que despeja tudo em dois meses e depois desaparece sem deixar rasto.

Otimizar o perfil

O perfil é a porta de entrada. Foto profissional, uma descrição que diga sem rodeios o que faz, as especialidades à vista, o vínculo à clínica. Quem tem isto arruma mais consultas do que quem parece ter caído ali por acaso.

"Dermatologista com 15 anos de experiência. Especializado em laser e dermatologia pediátrica. Clínica privada em Cascais" vale muito mais do que "Médico interessado em saúde e bem-estar".

Ponha lá os links: a clínica, os artigos que assinou, a página onde explica um procedimento específico.

O que não fazer

Não trate o LinkedIn como uma lista de emails. Não responda a comentários a atirar links de marcação, que isso lê-se como spam à distância. Não apareça só para anunciar um desconto. E não implore seguidores ("sigam para mais dicas de saúde").

Trate aquilo como uma conversa entre pares. Responda a quem comenta com educação e com profundidade, como responderia a um colega no corredor de um congresso.

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Sobre a autora: Denise Da Rocha é estrategista de marketing e vendas para médicos e clínicas privadas em Portugal. Com mais de 20 anos de experiência no setor da saúde, criou o método Bisturi Estratégico para ajudar clínicas a construir faturação previsível. Saiba mais em denisedarocha.com.