Poucos canais trazem pacientes novos a uma clínica privada tão depressa como o Google Ads. Também poucos queimam tanto dinheiro. O que separa uma coisa da outra são detalhes que ninguém vê no relatório superficial: as palavras-chave que escolhe, a forma como monta os anúncios, a página para onde manda quem clica e o que consegue mesmo medir no fim do mês.

Já vi clínicas gastarem 500€ e sair de lá com 20 marcações. Vi outras gastarem 2000€ para conseguir cinco. O orçamento raramente é o problema. É o que se faz com ele.

Porque é que o Google Ads funciona para clínicas

Quem escreve "dentista privado Porto" ou "cirurgia plástica Lisboa preço" já decidiu que quer resolver o assunto. Não anda a passar o tempo no feed à espera de ser interrompido. Está a procurar, com o cartão quase na mão. Por isso este tráfego converte muito acima do que vem das redes sociais: chega já com a pergunta feita.

O Google Ads coloca a sua clínica em frente a essa pessoa no momento exato da pesquisa. Se o anúncio disser o que ela procura e a página que se abre a seguir estiver à altura, a marcação segue-se quase por gravidade.

Os erros que custam dinheiro

Palavras-chave genéricas de mais. "Médico" é das piores que existem. Cai em milhares de pesquisas que não têm nada a ver consigo e paga por todas. "Dermatologista privado Cascais" já é outra história: quem escreve isto quer marcar. Trabalhe cauda longa, colada à sua especialidade e à sua zona.

Ausência de palavras-chave negativas. É cirurgião plástico e não faz rinoplastia? Ponha "rinoplastia" na lista de negativas. Se não o fizer, está a pagar cliques de gente que procura uma coisa que a sua clínica nem oferece, e esse dinheiro não volta.

Mandar tudo para a página inicial. O tráfego pago não pode aterrar na homepage. Tem de cair numa landing page do serviço anunciado. Anúncio de implantes dentários leva a uma página de implantes dentários, com a informação certa, o preço indicativo, os testemunhos e o botão de agendamento à vista. Nem um clique a mais até marcar.

Não medir conversões. Sem rastreio das chamadas, dos formulários e dos cliques no WhatsApp, não sabe quantas marcações vieram dos anúncios. Fica a decidir orçamento no escuro, mês após mês, convencido de que sabe o que está a acontecer.

Estrutura de uma campanha que funciona

Uma campanha que dá resultado numa clínica costuma estar montada assim: um grupo de anúncios por cada serviço, sem misturar tudo no mesmo saco; palavras-chave separadas por localização e por especialidade; anúncios que dizem o nome do médico e o diferencial logo à cabeça; extensões de chamada e de localização ligadas; e, para cada serviço, a sua página dedicada. Nada disto é opcional se quer que o dinheiro se transforme em consultas.

O orçamento mínimo viável muda conforme a concorrência da sua zona. Numa especialidade disputada em Lisboa, conte com 2 a 5€ por clique. No Porto, tende a ser mais baixo. No Algarve, oscila com a época do ano.

Quanto investir e que retorno esperar

Uma clínica que arranca do zero precisa de pôr entre 300 e 500€ por mês durante três meses só para ter dados com que trabalhar. Menos do que isso não chega para ler nada. Ao fim desse período, já sabe o custo por clique da sua especialidade, a percentagem de visitantes que a landing page converte e o custo por marcação real.

Custo por marcação de 50€ com um paciente que fatura, em média, 400€ no primeiro ano? Retorno de oito para um. Difícil pedir melhor. Se a marcação lhe sai a 200€ e o paciente fatura 250€, há qualquer coisa na cadeia a precisar de mão.

Convém tirar da cabeça a ideia de que isto é "gastar em publicidade". Está a comprar pacientes. E, como em qualquer compra, tem de saber quanto paga por cada um e quanto esse cada um lhe vale de volta.

Quando parar ou ajustar

Passaram três meses, o custo por marcação não cede e o retorno continua a não fechar as contas. A tentação é culpar o Google Ads e fechar a torneira. Muitas vezes o problema está antes ou depois do anúncio: na landing page, na oferta, no preço, na forma como a receção pega no contacto que entra. Um paciente que liga e fica em espera sem resposta é dinheiro de anúncio que se evapora na última curva. Analise a cadeia inteira antes de matar o canal.

Se quer ver toda a sua publicidade paga radiografada, com recomendações escritas à medida da sua clínica, é isso que a Auditoria Bisturi faz. São 350€ + IVA por uma sessão de duas horas. Sai de lá com as prioridades ordenadas e uma síntese escrita do que atacar primeiro.

Sobre a autora: Denise Da Rocha é estrategista de marketing e vendas para médicos e clínicas privadas em Portugal. Com mais de 20 anos de experiência no setor da saúde, criou o Método DDR (Diagnosticar, Desenhar, Rentabilizar) para ajudar clínicas a construir faturação previsível. Saiba mais em denisedarocha.com.