Há uma pergunta que qualquer médico com clínica privada acaba por fazer: quanto devo gastar em marketing? Quase toda a gente ouve a mesma resposta encolhida de ombros, "5 a 10% da receita", e fica na mesma. É pouco? É de mais? E porque é que o colega do lado gastou 15% e não viu um paciente novo entrar pela porta?

A pergunta em si é que está mal feita. "Quanto gastar" não decide nada. O que decide é outra coisa: que retorno estou a ter por cada euro que ponho lá dentro? Há clínicas a ganhar dinheiro com 2% de investimento. E há clínicas a perder com 20%.

O problema da pergunta errada

Quando um médico pergunta quanto deve investir, está a tratar o marketing como um custo fixo. Um mal necessário, uma fatura a pagar todos os meses de dentes cerrados. Não é isso. É capital que ou volta multiplicado ou não devia estar a sair.

Veja o caso de uma clínica de fisioterapia. Gasta 500€ por mês em Google Ads e traz 10 pacientes novos: o custo de aquisição fica em 50€ por paciente. Se cada um permanece 8 semanas e deixa 320€, o retorno é de 6,4x. Investimento saudável. Agora imagine a mesma clínica a pôr 2000€ por mês nos mesmos anúncios para trazer os mesmíssimos 10 pacientes. O CAC salta para 200€ e o retorno cai para 1,6x. Mesmo canal, mesmo número de pacientes, resultado oposto.

O que separa uma clínica que cresce de uma que sangra dinheiro não é o tamanho do cheque. É saber, ao cêntimo, se o cheque volta.

O benchmark de 5 a 10%: quando se aplica

A regra dos 5 a 10% da receita serve clínicas que já têm rodagem. Que medem o que gastam, que sabem de cor o seu CAC, que conhecem a margem de cada tratamento.

Uma clínica que fatura 40.000€ por mês e reserva 5% para marketing tem 2000€ para trabalhar. Com um CAC de 100€, isso são 20 pacientes novos. Se cada um deixa 400€ em consultas seguintes, a conta fecha e sobra. Faz sentido.

Numa clínica pequena, de 5000€ mensais, a mesma percentagem dá 250€. E 250€ atirados ao Google Ads sem landing page decente e sem ninguém a medir nada não é investimento. É dinheiro a arder devagar.

Construir o orçamento correto

O orçamento certo constrói-se de baixo para cima. Nunca ao contrário.

Parta da meta de faturação. Quantos pacientes novos faltam para lá chegar? Qual é o CAC realista em cada canal (Google, redes sociais, LinkedIn, a recomendação de um paciente satisfeito)? Quanto custa mesmo, na vida real, trazer uma pessoa nova à primeira consulta?

Pense numa clínica de dermatologia que quer subir de 6000€ para 8000€ por mês. São 2000€ de receita extra. Com um ticket de 150€, dá 13 consultas a mais. Se a taxa de conversão da primeira consulta anda nos 40%, é preciso gerar 33 primeiras consultas para chegar lá. Repare como isto já não tem nada a ver com "gastar 10% da receita". É gastar exatamente o que a meta exige, nem menos nem mais.

Clínica pequena, média e grande

Clínica pequena, até 5000€ mensais: esqueça a publicidade paga para já. O dinheiro está na presença que se constrói sem faturas, o perfil de LinkedIn, um website simples, o Google My Business bem tratado. Invista tempo em conteúdo que atrai. Monte uma rede de recomendações com os colegas. Só quando houver base é que entra o Google Ads, e a começar por 100 a 150€ mensais.

Clínica média, entre 5000€ e 20.000€ mensais: é aqui que os tais 5 a 10% passam a fazer sentido. Reparta o orçamento entre Google Ads, que é o motor dos pacientes novos, conteúdo nas redes para reputação e retenção, e talvez LinkedIn. Os canais têm de conversar entre si. E mede-se tudo, sem exceção.

Clínica grande ou multi-especialidade, acima dos 20.000€ mensais: já dá para orçamentos maiores e para experimentar. Faz sentido ter alguém dedicado ao marketing, interno ou externo, e montar campanhas sazonais.

Sinais de alerta

Está a gastar mais de 10% da receita e não vê resultados? Há qualquer coisa partida. Pode ser a distribuição pelos canais, podem ser landing pages fracas, pode ser simplesmente quem lhe gere as campanhas a não saber o que faz.

Do outro lado do espetro: gasta menos de 2% e sente a agenda a respirar mal. Aí a probabilidade é estar a investir a menos, sobretudo se já tem pacientes contentes que, com o empurrão certo, trariam muito mais volume.

Mas o alarme mais barulhento de todos é este: não conseguir responder "qual é o meu CAC?" nem "qual é o retorno de cada canal?". Quem não sabe estes dois números está a gastar de olhos vendados.

Se quer desenhar um orçamento à medida da sua especialidade, a Auditoria Bisturi serve para isso. Sentamo-nos com os seus números, o CAC por canal, o retorno de cada euro. São 350€ + IVA por uma sessão de 2 horas, com as recomendações ordenadas por impacto e uma síntese escrita para poder decidir com critério.

Sobre a autora: Denise Da Rocha é estrategista de marketing e vendas para médicos e clínicas privadas em Portugal. Com mais de 20 anos de experiência no setor da saúde, criou o Bisturi Estratégico para ajudar clínicas a construir faturação previsível. Saiba mais em denisedarocha.com.