Marketing médico vs. marketing genérico: porque é que a sua clínica precisa de especialização

A sua agência de marketing tem contas de sucesso em hotelaria, retalho, tecnologia. Têm prémios no portfólio. Conhecem bem o que fazem. Mas quando começam a trabalhar com a sua clínica privada, os resultados desaparecem. Isto não acontece por acaso. Acontece porque marketing para saúde é diferente de marketing para outras áreas.

Muitos médicos não percebem porquê. Pensam que marketing é marketing. Que se funciona para um café, funciona para uma clínica. É aqui que o erro começa. Uma agência genérica pode ser excelente no que faz, mas está a jogar um jogo que não conhece quando entra no sector médico.

As restrições que as agências ignoram

Comecemos pela realidade mais óbvia. Existem regulamentos que não existem em nenhuma outra indústria. A Ordem dos Médicos tem directrizes específicas sobre publicidade médica. A ERS tem regras sobre como podem ser comunicados serviços de saúde. A CNPD tem directrizes sobre dados pessoais de pacientes.

Uma agência que fez marketing para 50 empresas diferentes provavelmente nunca trabalhou com nada disto. Quando chegam à sua clínica, começam a fazer coisas que parecem normais para eles mas que são completamente inadequadas para o sector médico.

Um exemplo concreto: uma agência pode sugerir criar anúncios que dizem "A melhor cirurgia plástica da região". Isto é marketing comum. Mas para médicos, é problemático. As organizações profissionais não gostam de comparações directas ou promessas exageradas. Uma agência que não conhece estas regras vai gastar o seu orçamento em anúncios que violam directrizes profissionais.

A jornada do paciente é completamente diferente

Quando alguém entra num café, a decisão é rápida. Tem fome, entra, compra café. Quando alguém procura um cirurgião plástico, o processo é completamente diferente.

Há uma fase de pesquisa longa. Há confiança a construir. Há receio. Há dúvidas sobre se aquele médico é realmente bom, se tem experiência, se os resultados vão ser os que espera. Há leitura de reviews. Há conversas com amigos. Há reflexão.

Uma agência que trabalha com comércio pensa em campanhas rápidas, em impulso de compra, em velocidade. Para clínicas privadas, isto é errado. O seu marketing precisa de funcionar na escala de semanas e meses, não de dias. Precisa de construir autoridade, de ganhar confiança, de criar razões para escolher a sua clínica quando chega a decisão.

Confidencialidade e acesso a informação

Uma agência de marketing normal trabalha com dados de clientes abertamente. Análises detalhadas de quem compra o quê, quando, quanto gasta. Isto é negócio normal em marketing comercial.

Em saúde, tudo muda. Um paciente é confidencial. Os dados de um paciente não podem ser usados de forma leviana. Não pode publicar uma foto de alguém que fez um procedimento sem consentimento. Não pode usar dados pessoais para marketing sem consentimento explícito.

Uma agência sem experiência em saúde não entende a profundidade disto. Pode sugerir coisas que parecem inocentes mas que violam regulações ou colocam pacientes em risco. Isto não é só uma questão legal. É uma questão ética e de confiança.

O custo real do marketing errado

Quando uma campanha genérica falha, perde-se orçamento. Quando marketing errado se aplica ao sector médico, perde-se muito mais.

Pode perder credibilidade junto de outras organizações de saúde. Pode ter problemas com as suas organizações profissionais. Pode afastar pacientes que viram algo inadequado. Pode até ter problemas legais se desrespeitar normas da ERS ou da Ordem dos Médicos.

Uma clínica que contrata a agência errada não perde apenas o dinheiro da campanha. Perde tempo valioso enquanto uma estratégia inadequada anda a não funcionar. Perde a confiança em marketing, pensando que "marketing não funciona para clínicas privadas" quando na verdade o problema foi a abordagem.

Como saber se a sua agência entende o sector

Se a agência nunca trabalhou com médicos ou clínicas, tenha cuidado. Se não conseguem explicar as restrições regulatórias que existem, tenha cuidado. Se começam logo a falar em campanhas rápidas e impulso de compra, tenha cuidado.

Uma agência que entende o sector fala em construção de autoridade. Fala em educação do paciente. Fala em estratégia de médio prazo. Fala em confiança e em diferenciação. Fala em medição constante para perceber o que funciona.

Se está com uma agência genérica e não está feliz com os resultados, posso ajudar. No Diagnóstico Estratégico analisamos a sua situação actual, onde está o erro, e que estratégia faria sentido para a sua clínica. São 2 horas de conversa, e sai com um plano escrito e concreto. Custa 350€.

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Sobre a autora: Denise Da Rocha é estrategista de marketing e vendas para médicos e clínicas privadas em Portugal. Com mais de 20 anos de experiência no sector da saúde, criou o Método DDR (Diagnosticar, Desenhar, Rentabilizar) para ajudar clínicas a construir faturação previsível. Saiba mais em denisedarocha.com.