Comecemos por afastar uma confusão. Este artigo não trata de auditoria clínica. Não vou falar de qualidade assistencial, de processos médicos, de conformidade com as normas da Direção-Geral da Saúde nem da avaliação do ato médico. Esse é o território dos auditores clínicos e das comissões da qualidade. Uma auditoria de marketing olha para outra coisa: a forma como a sua clínica atrai, atende e converte pacientes privados. Um consultório pode ser irrepreensível do ponto de vista clínico e, ainda assim, perder pacientes todos os dias por motivos que ninguém, dentro de portas, chega a ver.

Vejo isto todas as semanas. Médicos excelentes, equipamento atualizado, instalações cuidadas, e uma agenda que não corresponde a nada disso. Na maioria dos casos, o problema é essa distância entre a qualidade do trabalho clínico e a saúde comercial da clínica, e ninguém a diagnosticou. Uma auditoria de marketing existe para a medir.

O que uma auditoria séria examina

Uma auditoria de marketing não é uma opinião sobre o logótipo nem uma lista de sugestões para o Instagram. É um exame estruturado a cinco áreas onde o dinheiro entra ou se perde.

Primeira: o posicionamento e a promessa. O que é que a clínica diz que é, e a quem. Parece básico. Raramente está resolvido. Quando pergunto a um fundador porque é que um paciente escolheria a clínica dele em vez da que fica na mesma rua, a resposta hesita, demora, e acaba em generalidades: qualidade, proximidade, atendimento personalizado. Todos os concorrentes dizem o mesmo. Se a promessa não distingue, o paciente decide pelo preço ou pela distância. A auditoria confronta aquilo que a clínica julga comunicar com aquilo que o paciente encontra de facto quando compara três ou quatro opções ao sábado à noite, no telemóvel, deitado no sofá.

Segundo ponto: a presença onde o paciente pesquisa, que não é onde a clínica gosta de publicar. Em Portugal, isso é sobretudo o Google, a ficha de Google My Business, o site da clínica e, conforme a especialidade, o Instagram. A auditoria vê o que aparece quando alguém pesquisa a especialidade mais a cidade. Vê o estado da ficha do Google: horários certos, fotografias reais, avaliações respondidas. E vê se o site responde às três perguntas que qualquer paciente faz antes de ligar: tratam o meu problema, quanto custa por alto, como marco. Há clínicas em Braga e em Setúbal a pagar anúncios enquanto a própria ficha do Google mostra um horário desatualizado e a última avaliação, negativa, continua sem resposta há meses. O anúncio traz a pessoa à porta. A ficha manda-a embora.

Terceiro: o funil de contacto. É aqui que encontro as perdas mais caras, e as mais silenciosas. O telefone que toca durante os tratamentos, ninguém atende e ninguém devolve a chamada. As mensagens de Instagram respondidas só no dia seguinte, quando a pessoa já marcou noutro lado. Os pedidos de orçamento que chegam por email e morrem sem seguimento: a clínica envia o valor, o paciente cala-se, e o assunto fica por ali. Numa clínica que auditámos na zona de Lisboa, os orçamentos enviados sem uma única chamada de seguimento eram a maior fonte de faturação perdida no ano. Ninguém tinha reparado, porque cada caso, visto de forma isolada, parecia apenas mais um paciente que desistiu.

Quarto: a conversão da primeira consulta. É o momento comercial mais importante da clínica e quase nenhuma mede o que ali acontece. Quantas primeiras consultas terminam com plano de tratamento aceite? Quantas terminam num "vou pensar" que nunca mais volta? Quem apresenta o orçamento, o médico ou a receção? E em que momento: na cadeira, ou ao balcão, à pressa, com a sala de espera cheia? A auditoria reconstrói este percurso passo a passo, porque é aqui que o dinheiro gasto em captação se transforma em faturação ou se evapora.

E, por fim, o preço e a maneira como é comunicado. A questão não é se a clínica é cara ou barata. É saber se o valor é apresentado de forma que o paciente perceba o que está a pagar, se a estrutura de preços é coerente com o posicionamento, e se a equipa sustenta o preço quando o paciente diz que viu mais barato ao lado. Uma clínica premium que comunica os preços em tom de desculpa desfaz com uma mão o que construiu com a outra.

Auditoria independente ou diagnóstico grátis de agência

Aqui é preciso falar com franqueza, porque a confusão é generalizada e custa dinheiro a muitos fundadores.

O "diagnóstico grátis" que as agências oferecem não é uma auditoria. É uma peça comercial. Cumpre a função para a qual foi desenhado: criar o contexto para vender a avença da própria agência. Por isso as conclusões são previsíveis antes de o diagnóstico começar. Se a agência vende gestão de redes sociais, o problema da sua clínica será a presença nas redes sociais. Se vende anúncios, o problema será a falta de tráfego pago. O diagnóstico existe para justificar o serviço, não o contrário.

Isto não faz das agências vilãs. Faz do diagnóstico grátis aquilo que ele é: uma proposta de venda com outro nome. O problema surge quando o fundador o trata como se fosse uma avaliação isenta e toma decisões de investimento com base nele.

Uma auditoria independente parte de outro sítio. Quem a faz não vende o serviço que vai recomendar a seguir. Pode concluir que a clínica não precisa de gastar mais um euro em anúncios, que o problema está na receção, ou que a prioridade é o seguimento de orçamentos e não o Instagram. Pode concluir, e acontece, que boa parte do que a clínica paga a fornecedores de marketing não produz nada de mensurável. Uma agência dificilmente escreve isto num diagnóstico, porque estaria a auditar-se a si própria. Escrevi sobre este conflito de interesses com mais detalhe no artigo sobre como escolher um consultor de marketing médico, e a regra cabe numa pergunta: quem faz o diagnóstico ganha alguma coisa com a conclusão a que chega?

Há ainda uma dimensão que as peças comerciais ignoram por completo: a conformidade. A publicidade em saúde, em Portugal, está sujeita ao Decreto-Lei 238/2015 e à supervisão da ERS, a Entidade Reguladora da Saúde, que publica um Manual de Boas Práticas de Publicidade em Saúde. Promessas de resultado, comparações indevidas, testemunhos usados sem cuidado: pode sair caro. Uma auditoria séria também olha para o que a clínica anda a publicar e verifica se algum conteúdo a expõe a risco regulatório. Nunca vi um diagnóstico grátis de agência tocar neste assunto.

Sinais de que a sua clínica precisa de uma auditoria

Nem toda a clínica precisa de uma auditoria já. Há sinais claros de que chegou o momento.

  • Investe em marketing há mais de seis meses e não consegue dizer, com números, quantos pacientes esse dinheiro trouxe.
  • A agenda vive quase só de recomendações, e nos meses em que elas abrandam a faturação cai sem rede.
  • Recebe contactos e pedidos de orçamento, mas a percentagem que se converte em tratamento é uma incógnita, ou uma desilusão.
  • Trabalha com uma agência há mais de um ano e os relatórios falam de alcance e seguidores, nunca de pacientes e faturação.
  • Vai abrir uma segunda unidade, lançar uma nova valência ou subir preços, e quer decidir com base em factos, não em intuição.

Basta um destes sinais para a auditoria se pagar a si própria. Quando há dois ou três em simultâneo, o custo de não fazer nada é quase sempre superior ao custo de olhar para o problema de frente. Muitos destes sintomas nascem dos mesmos erros de marketing que se repetem de clínica para clínica, e é por serem tão comuns que passam despercebidos: toda a gente à volta comete os mesmos.

Como se faz, na prática

O método varia de consultor para consultor, mas uma auditoria digna do nome tem sempre duas componentes. Primeiro, a análise externa: ver a clínica como o paciente a vê. Pesquisar como ele pesquisa, ligar como ele liga, pedir informação como ele pede. Esta parte não precisa de acesso a nada interno e revela, sozinha, uma quantidade surpreendente de problemas.

Depois, a análise interna, em conversa com o fundador. De onde vêm os pacientes de hoje. O que acontece a uma chamada não atendida. Quem responde às mensagens, e com que critério. Como se apresenta um orçamento, e o que se faz quando ele fica sem resposta. Quanto se paga a cada fornecedor de marketing e o que cada um entrega em troca. Nada disto tem tom de interrogatório: o objetivo é reconstruir o caminho que o dinheiro percorre, do primeiro clique até à faturação.

O cruzamento das duas análises é onde está o valor. A visão externa mostra o que o paciente encontra. A interna mostra porquê. Juntas, revelam o que nenhuma delas revela sozinha: os dois ou três pontos exatos onde a clínica perde mais do que devia.

O que sai no fim: prioridades, não um calhamaço

Desconfie de auditorias que terminam num relatório de oitenta páginas. Um documento desses impressiona na entrega e morre na gaveta, porque ninguém tem tempo para o executar e porque não separa o essencial do acessório. Quarenta recomendações com o mesmo peso valem, na prática, tanto como nenhuma.

Uma auditoria útil acaba noutra coisa: uma lista curta de prioridades, ordenadas por impacto na faturação e por esforço de execução. Primeiro o que estanca perdas imediatas, quase sempre no funil de contacto e no seguimento de orçamentos, porque recuperar pacientes que já mostraram interesse é mais rápido e mais barato do que ir buscar desconhecidos. Depois o que melhora a conversão daquilo que já entra. Só no fim o que traz procura nova, porque encher um funil roto é a forma mais cara de crescer. Quem quiser perceber melhor esta lógica de sequência encontra o raciocínio completo no nosso artigo sobre faturação previsível: a ordem das correções importa tanto como as correções.

E cada prioridade tem de vir com um responsável possível e um prazo realista. "Melhorar a presença digital" não é uma recomendação, é uma frase. "Responder a todas as avaliações do Google em 48 horas e recuperar, com uma chamada de seguimento, os orçamentos sem resposta dos últimos três meses" é uma recomendação. Entre uma coisa e outra vai a distância que separa uma auditoria de um exercício de estilo.

O passo seguinte

Se leu até aqui e reconheceu a sua clínica em dois ou três parágrafos, é provável que já saiba a resposta. Nas clínicas que acompanhamos, o padrão repete-se: o problema quase nunca está na falta de investimento. Está no investimento às cegas, sem ninguém que olhe para o conjunto e diga, com independência, onde está a maior fuga. É esse o trabalho da Auditoria Bisturi: uma sessão estratégica de duas horas em que analisamos o posicionamento, a presença, o funil de contacto e a conversão da sua clínica, seguida de uma síntese escrita com as prioridades por ordem de impacto. O investimento é de 350€ + IVA, e trabalhamos para que essas duas horas lhe poupem meses de tentativa e erro. Antes de gastar mais um euro em marketing, vale a pena saber onde está a perder aquilo que já tem.

Denise Da Rocha trabalha com médicos e clínicas privadas em Portugal há mais de duas décadas. É a criadora do Bisturi Estratégico e autora do livro Marketing Sob Sigilo. Todo o trabalho começa pela Auditoria Bisturi.