Convém esclarecer já no arranque: este artigo não é sobre auditoria clínica. Não vamos falar de qualidade assistencial, de processos médicos, de conformidade com normas da Direção-Geral da Saúde ou de avaliação do ato médico. Isso é território de auditores clínicos e de comissões da qualidade. Uma auditoria de marketing para clínicas examina outra coisa: a forma como a sua clínica atrai, atende e converte pacientes privados. O consultório pode ser irrepreensível do ponto de vista clínico e, ao mesmo tempo, estar a perder pacientes todos os dias por razões que ninguém dentro de portas consegue ver.

Vejo isto todas as semanas. Clínicas com médicos excelentes, equipamento atualizado, instalações cuidadas. E uma agenda que não corresponde a nada disso. A distância entre a qualidade do trabalho clínico e a saúde comercial da clínica é, na maioria dos casos, o problema que ninguém diagnosticou. É precisamente para isso que serve uma auditoria de marketing.

O que uma auditoria séria examina

Uma auditoria de marketing não é uma opinião sobre o logótipo nem uma lista de sugestões para o Instagram. É um exame estruturado a cinco áreas onde o dinheiro entra ou se perde.

A primeira é o posicionamento e a promessa. O que é que a clínica diz que é, e a quem. Parece básico. Raramente está resolvido. Quando pergunto a um fundador porque é que um paciente haveria de escolher a clínica dele em vez da que fica na mesma rua, a resposta habitual demora, hesita e acaba em generalidades: qualidade, proximidade, atendimento personalizado. Todos os concorrentes dizem o mesmo. Se a promessa não distingue, o paciente decide pelo preço ou pela distância. A auditoria confronta o que a clínica acha que comunica com o que o paciente realmente encontra quando compara três ou quatro opções num sábado à noite, no telemóvel, sentado no sofá.

A segunda área é a presença onde o paciente pesquisa. Não onde a clínica gosta de publicar: onde o paciente procura. Em Portugal, isso significa sobretudo o Google, a ficha de Google My Business, o site da clínica e, dependendo da especialidade, o Instagram. A auditoria verifica o que aparece quando alguém pesquisa a especialidade mais a cidade, o estado da ficha do Google (horários certos, fotografias reais, respostas às avaliações), e se o site responde às três perguntas que qualquer paciente faz antes de ligar: tratam o meu problema, quanto custa aproximadamente, como marco. Há clínicas em Braga e em Setúbal a investir em anúncios enquanto a própria ficha do Google mostra um horário desatualizado e a última avaliação, negativa, continua sem resposta há meses. O anúncio traz a pessoa até à porta. A ficha manda-a embora.

A terceira é o funil de contacto. Aqui é onde encontro as perdas mais caras e mais silenciosas. O telefone que toca durante os tratamentos e ninguém atende, sem qualquer devolução de chamada. As mensagens de Instagram respondidas já no dia seguinte, quando a pessoa entretanto marcou noutro lado. Os pedidos de orçamento enviados por email e nunca seguidos: a clínica responde com o valor, o paciente não diz nada, e o assunto morre ali. Numa clínica que auditámos na zona de Lisboa, os orçamentos enviados sem qualquer chamada de seguimento eram a maior fonte de perda de faturação do ano. Ninguém tinha dado por isso, porque cada caso, visto isoladamente, parecia apenas um paciente que desistiu.

A quarta área é a conversão da primeira consulta. A primeira consulta é o momento comercial mais importante da clínica e quase nenhuma mede o que acontece nela. Quantas primeiras consultas terminam com plano de tratamento aceite? Quantas terminam num "vou pensar" que nunca mais volta? Quem apresenta o orçamento, o médico ou a receção? Em que momento, na cadeira ou ao balcão, à pressa, com a sala de espera cheia? A auditoria reconstrói este percurso passo a passo, porque é aqui que o investimento em captação se transforma em faturação ou se desperdiça.

A quinta é o preço e a forma como é comunicado. Não se trata de discutir se a clínica é cara ou barata. Trata-se de perceber se o valor é apresentado de forma que o paciente compreenda o que está a pagar, se existe uma estrutura de preços coerente com o posicionamento, e se a equipa sabe sustentar o preço quando o paciente diz que viu mais barato ao lado. Uma clínica premium com preços comunicados em tom de desculpa está a desfazer com uma mão o que construiu com a outra.

Auditoria independente ou diagnóstico grátis de agência

Aqui é preciso falar com franqueza, porque a confusão é generalizada e custa dinheiro a muitos fundadores.

O "diagnóstico grátis" que as agências oferecem não é uma auditoria. É uma peça comercial. Cumpre a função para a qual foi desenhado: criar o contexto para vender a avença da própria agência. Por isso as conclusões são previsíveis antes de o diagnóstico começar. Se a agência vende gestão de redes sociais, o problema da sua clínica será a presença nas redes sociais. Se vende anúncios, o problema será a falta de tráfego pago. O diagnóstico existe para justificar o serviço, não o contrário.

Isto não faz das agências vilãs. Faz do diagnóstico grátis aquilo que ele é: uma proposta de venda com outro nome. O problema surge quando o fundador o trata como se fosse uma avaliação isenta e toma decisões de investimento com base nele.

Uma auditoria independente parte de outro lugar. Quem a faz não vende o serviço que vai ser recomendado a seguir. Pode concluir que a clínica não precisa de gastar mais um euro em anúncios, que o problema está na receção, ou que a prioridade é o seguimento de orçamentos e não o Instagram. Pode concluir, e acontece, que boa parte do que a clínica está a pagar a fornecedores de marketing não produz nada de mensurável. Uma agência dificilmente escreve isso num diagnóstico, porque estaria a auditar-se a si própria. Escrevi sobre este conflito de interesses com mais detalhe no artigo sobre como escolher um consultor de marketing médico, e a regra resume-se numa pergunta: quem faz o diagnóstico ganha alguma coisa com a conclusão a que chega?

Há ainda uma dimensão que as peças comerciais ignoram por completo: a conformidade. A publicidade em saúde em Portugal está sujeita ao Decreto-Lei 238/2015 e à supervisão da ERS, a Entidade Reguladora da Saúde, que publica um Manual de Boas Práticas de Publicidade em Saúde. Promessas de resultado, comparações indevidas, testemunhos usados de forma imprudente: tudo isto pode custar caro. Uma auditoria séria olha também para o que a clínica anda a publicar e verifica se algum conteúdo a expõe a risco regulatório. Nunca vi um diagnóstico grátis de agência mencionar este tema.

Sinais de que a sua clínica precisa de uma auditoria

Nem toda a clínica precisa de uma auditoria já. Há sinais claros de que chegou o momento.

Basta um destes sinais para a auditoria se pagar a si própria. Quando há dois ou três em simultâneo, o custo de não fazer nada é quase sempre superior ao custo de olhar para o problema de frente. Muitos destes sintomas têm origem nos mesmos erros de marketing que se repetem de clínica para clínica, e é por serem tão comuns que passam despercebidos: toda a gente à volta comete os mesmos.

Como se faz, na prática

O método varia de consultor para consultor, mas uma auditoria digna do nome tem sempre duas componentes. Primeiro, a análise externa: ver a clínica como o paciente a vê. Pesquisar como ele pesquisa, ligar como ele liga, pedir informação como ele pede. Esta parte não exige acesso a nada interno e revela, por si só, uma quantidade surpreendente de problemas.

Depois, a análise interna, feita em conversa com o fundador. De onde vêm os pacientes atuais. O que acontece a uma chamada não atendida. Quem responde às mensagens e com que critério. Como se apresenta um orçamento e o que se faz quando ele fica sem resposta. Quanto se paga a cada fornecedor de marketing e o que cada um entrega em troca. Nada disto tem tom de interrogatório: trata-se de reconstruir o caminho que o dinheiro percorre, do primeiro clique à faturação.

O cruzamento das duas análises é onde está o valor. A visão externa mostra o que o paciente encontra. A interna mostra porquê. Juntas, revelam o que nenhuma delas revela sozinha: os dois ou três pontos exatos onde a clínica perde mais do que devia.

O que sai no fim: prioridades, não um calhamaço

Desconfie de auditorias que terminam num relatório de oitenta páginas. Um documento desses impressiona na entrega e morre na gaveta, porque ninguém tem tempo para o executar e ele não distingue o essencial do acessório. Quarenta recomendações com o mesmo peso equivalem, na prática, a nenhuma recomendação.

Uma auditoria útil termina noutra coisa: uma lista curta de prioridades, ordenadas por impacto na faturação e por esforço de execução. Primeiro o que estanca perdas imediatas, que habitualmente está no funil de contacto e no seguimento de orçamentos, porque recuperar pacientes que já demonstraram interesse é mais rápido e mais barato do que ir buscar desconhecidos. Depois o que melhora a conversão do que já entra. Só no fim o que traz procura nova, porque encher um funil roto é a forma mais cara de crescer. Quem quer perceber melhor esta lógica de sequência encontra o raciocínio completo no nosso artigo sobre faturação previsível; a ordem das correções importa tanto como as correções em si.

E cada prioridade deve vir com um responsável possível e um horizonte temporal realista. "Melhorar a presença digital" não é uma recomendação, é uma frase. "Responder a todas as avaliações do Google em 48 horas e recuperar os orçamentos sem resposta dos últimos três meses com uma chamada de seguimento" é uma recomendação. A diferença entre as duas é a diferença entre uma auditoria e um exercício de estilo.

O passo seguinte

Se leu até aqui e reconheceu a sua clínica em dois ou três parágrafos, o mais provável é que já saiba a resposta. Nas clínicas que acompanhamos, o padrão repete-se: o problema raramente está na falta de investimento. Está no investimento às cegas, sem ninguém que olhe para o conjunto e diga, com independência, onde está a fuga maior. É esse o trabalho da Auditoria Bisturi: uma sessão estratégica de duas horas em que analisamos o posicionamento, a presença, o funil de contacto e a conversão da sua clínica, seguida de uma síntese escrita com as prioridades por ordem de impacto. O investimento é de 350€ + IVA, e trabalhamos para que essas duas horas lhe poupem meses de tentativa e erro. Antes de gastar mais um euro em marketing, vale a pena saber onde está a perder o que já tem.

Denise Da Rocha trabalha com médicos e clínicas privadas em Portugal há mais de duas décadas. É a criadora do Bisturi Estratégico. Todo o trabalho começa pela Auditoria Bisturi.