A sua agência tem contas de sucesso em hotelaria e retalho, talvez uns prémios no portfólio. Sabe o que faz. Depois pega na sua clínica privada e os resultados desaparecem. Não é azar. É que vender saúde não obedece às mesmas regras que vender quase tudo o resto.

Muitos médicos partem do princípio de que marketing é marketing: se resulta para um café, há de resultar para um consultório. É aí que o erro nasce. Uma agência genérica pode ser competente e, ainda assim, entrar no setor da saúde a jogar um jogo cujas regras nunca leu.

As restrições que as agências ignoram

Há aqui um conjunto de regras que não existe em mais nenhum ramo. A Ordem dos Médicos limita o que se pode dizer em publicidade médica. A ERS impõe condições à forma como se comunicam serviços de saúde. A CNPD vigia o tratamento de dados de pacientes. Três entidades que uma agência de retalho nunca teve de conhecer.

Uma agência com 50 contas no currículo, e nenhuma delas na saúde, chega à sua clínica e faz o que sempre fez. Coisas que lhe parecem inofensivas e que, no setor médico, são um problema sério.

Um exemplo. A agência propõe um anúncio com a frase "A melhor cirurgia plástica da região". Num negócio qualquer, é copy banal. Na medicina, é terreno minado: as organizações profissionais não veem com bons olhos comparações diretas nem promessas superlativas. Resultado, o seu orçamento arde em anúncios que infringem as regras da profissão.

A jornada do paciente é completamente diferente

Quem entra num café decide em segundos: tem fome, entra, paga. Quem anda à procura de um cirurgião plástico não funciona assim, nem de perto.

Primeiro vem uma pesquisa que se arrasta durante semanas. Há medo pelo meio. Há a dúvida de saber se aquele médico é mesmo bom, se tem experiência, se o resultado será o que a pessoa imagina na cabeça. Lê avaliações no Doctoralia, pergunta a quem já passou por isto, adia, volta a pensar. A confiança constrói-se devagar.

Uma agência habituada ao comércio pensa em impulso, em campanhas-relâmpago, em velocidade. Aplicado a uma clínica privada, dá para o torto. O marketing de saúde mede-se em meses, não em dias. O trabalho é outro: construir autoridade, merecer confiança e deixar razões plantadas para que, no dia da decisão, o nome que sobe à cabeça seja o da sua clínica.

Confidencialidade e acesso a informação

No comércio, os dados circulam à vontade. Quem comprou o quê, quando, quanto gastou, tudo se cruza e se disseca sem cerimónia. É o pão nosso de cada dia do marketing comercial.

Na saúde, muda tudo. O paciente é sigilo. Os seus dados não se usam de ânimo leve. Publicar a foto de quem fez um procedimento sem consentimento? Fora de questão. Aproveitar dados pessoais numa campanha sem autorização explícita? Também não.

Uma agência sem rodagem na saúde não mede a gravidade disto. Sugere coisas de aparência inocente que, no fundo, atropelam a lei ou expõem pacientes. E não é só uma questão de tribunais. É ética, e é a confiança de quem lhe entregou o corpo e o historial.

O custo real do marketing errado

Uma campanha genérica que corre mal custa-lhe orçamento. Marketing errado aplicado à saúde custa-lhe bem mais do que dinheiro.

Perde credibilidade diante de pares e instituições. Arrisca uma queixa junto das suas organizações profissionais. Afasta o paciente que reparou no anúncio de mau gosto e desconfiou. E, se pisar as normas da ERS ou da Ordem dos Médicos, pode ver-se com um problema legal em cima da mesa.

A clínica que contrata a agência errada não perde só o valor da campanha. Perde meses a ver uma estratégia furada não levantar voo. E perde algo pior: a fé no marketing. Fica convencida de que "marketing não resulta para clínicas privadas", quando o que falhou foi a abordagem, não a ideia.

Como saber se a sua agência entende o setor

Desconfie se a agência nunca tocou numa clínica. Desconfie se, perguntada sobre as restrições da publicidade médica, gagueja. E desconfie a sério se, logo à primeira reunião, já lhe fala em impulso de compra e campanhas para ontem.

Quem entende o terreno usa outro vocabulário. Fala em autoridade, em educar o paciente, em estratégia de médio prazo. Fala em diferenciação e em confiança, e em medir mês a mês para saber o que está de facto a resultar.

Se está com uma agência genérica e os resultados não aparecem, podemos olhar para isso consigo. Na Auditoria Bisturi pegamos na situação atual da sua clínica, identificamos onde está o erro e desenhamos a estratégia que faz sentido para o seu caso. São 2 horas de conversa e sai de lá com um retrato honesto: recomendações por ordem de prioridade e uma síntese escrita do que atacar primeiro. Custa 350€ + IVA.

Sobre a autora: Denise Da Rocha é estrategista de marketing e vendas para médicos e clínicas privadas em Portugal. Com mais de 20 anos de experiência no setor da saúde, criou o Bisturi Estratégico para ajudar clínicas a construir faturação previsível. Saiba mais em denisedarocha.com.